進擊的旅游業(yè)與變幻的演出市場 目的地突圍路在何方？

　　文化和旅游部最新發(fā)布的《2018年上半年旅游經(jīng)濟主要數(shù)據(jù)報告》顯示，2018年上半年，國民旅游消費需求旺盛，國內(nèi)旅游人數(shù)28.26億人次，比上年同期增長11.4%;入出境旅游總?cè)藬?shù)1.41億人次，同比增長6.9%。并且，受益于經(jīng)濟帶動、消費升級、旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展等有利因素，第一、二季度居民總體旅游意愿分別為83.0%、84.8%，同比也都有所增加。

　　而隨著消費需求、出游意愿的增加，目的地(景區(qū))市場前景似乎更加可期。但另一方面，擺在目的地(景區(qū))面前的問題也同樣棘手，比如產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理、營收方式單一、淡旺季營收差距大、區(qū)域間競爭加劇等等。

　　與此同時，長久以來門票經(jīng)濟的盛行，也禁錮了不少目的地(景區(qū))對營收方式的探索。不過，今年《政府工作報告》明確提出，創(chuàng)建全域旅游示范區(qū)，降低重點國有景區(qū)門票價格，這在某種程度上似乎也推動了景區(qū)加快破除門票經(jīng)濟的步伐。

　　借助于不斷更新的網(wǎng)絡(luò)營銷工具，不少此前名聲不是很大或是僅在區(qū)域內(nèi)有一定知名度的景區(qū)，也在重新爆發(fā)，例如以抖音、快手等為例的短視頻應(yīng)用就帶動了像重慶的洪崖洞景區(qū)、西安的永興坊、濟南寬厚里的“連音社”等的火爆。從文字到圖片，再從圖片到視頻，不斷升級的內(nèi)容形態(tài)已成為影響用戶出行的重要因素，甚至直接帶動了對目的地的消費。

　　尤其是對年輕的消費者來說則更是如此。而浸染于網(wǎng)絡(luò)中成長起來的年輕消費者，如今已經(jīng)是旅游市場中的主流消費群體。特別是作為互聯(lián)網(wǎng)原住民的80、90及00后，其消費更是與互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展緊密相連。借助手機預(yù)定、移動支付、信用及分期消費等，這部分人群在散客市場的消費也在逐漸攀升。

　　據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布的第41次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2017年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達7.72億，手機網(wǎng)民規(guī)模達7.53億。并且10-39 歲群體占整體網(wǎng)民的 73.0%，其中20-29 歲年齡段的網(wǎng)民占比最高，達 30.0%;10-19 歲、30-39 歲群體占比分別為 19.6%、23.5%。與此同時，60 歲以上高齡群體的占比有所提升，互聯(lián)網(wǎng)繼續(xù)向高齡人群滲透。值得注意的是，在手機應(yīng)用方面，手機旅行預(yù)訂用戶規(guī)模增長明顯，年增長率達到29.7%。在互聯(lián)網(wǎng)使用方面，網(wǎng)上旅行預(yù)訂網(wǎng)民規(guī)模達到3.76億(其中手機旅行預(yù)訂的網(wǎng)民達3.40億)。

　　所以，面對移動互聯(lián)網(wǎng)化浪潮下的消費者，把握其消費特征、消費偏好，對于目的地(景區(qū))拓展多元營收也就更加重要。需要指出的是，在目的地(景區(qū))擺脫門票經(jīng)濟，探索多元化營收方面，旅游演出一直熱度不減。作為對旅游消費需求的回應(yīng)，旅游演出的投資熱潮還在繼續(xù)，然而與不斷進擊的旅游業(yè)相比，旅游演出市場卻顯得有些“冰火兩重天”。即便是少數(shù)老牌明星項目，也依然面臨著不斷變換的市場的挑戰(zhàn)。

　　比如，麗江旅游最新公布的2018年半年報顯示，公司上半年實現(xiàn)營業(yè)收入3.43億元，同比增長7.42%，歸屬于上市公司股東的凈利潤1.19億元，同比增長18.97%。但整體營業(yè)收入和凈利潤恢復(fù)增長的麗江旅游，旅游演出部分卻略顯低迷。上半年，公司以《印象·麗江》文藝演出為代表的旅游演出業(yè)務(wù)上半年共計演出277場，營業(yè)收入5140.47萬元，同比下降5.11%，再次延續(xù)了去年的負增長。

　　更甚者是某些旅游演出新項目自開演便陷于虧損的泥淖，這對景區(qū)來說，不僅沒能成為拓展營收的助攻，卻反而成了負擔(dān)。而對比這些新秀，作為國內(nèi)旅游演藝第一股的宋城演藝，其最新財報顯示，2018年半年報公司實現(xiàn)營業(yè)收入15.11億元，同比增長8.51%;歸屬于上市公司股東的凈利潤6.65億元，同比增長27.04%。隨著桂林千古情景區(qū)的開業(yè)，其第三輪項目擴張也宣告啟動。

　　盡管如此，但在業(yè)內(nèi)人士看來，由于目前的旅游演出項目，依賴于景區(qū)和地方文化特色，而國內(nèi)人流量大且具有地方特色文化的景區(qū)畢竟有限，且這種大型演出項目的成本也非一般景區(qū)能夠承受，另外這種戶外實景演出還受氣候、天氣的影響。再者，一地落地多個大型演出項目，也分流了游客，加劇了競爭的態(tài)勢。所以有業(yè)內(nèi)人士就指出，旅游演出市場當前的擴張模式或?qū)庥鲆欢ǖ钠款i。

　　值得注意的還有，宋城演藝還在半年報中公布了IP衍生品的籌備情況。公司以“宋城千古情”人物為核心要素的首批創(chuàng)意形象已經(jīng)亮相，衍生設(shè)計的產(chǎn)品種類涵蓋服飾類、生活用品類、文具類、3C產(chǎn)品類等，目前已完成第一階段產(chǎn)品的生產(chǎn)制作。

　　而發(fā)力相關(guān)衍生品，市場上已經(jīng)有跡可循，比如迪士尼。據(jù)不完全統(tǒng)計，目前迪士尼在全球已有3000多家授權(quán)商，銷售超過10萬種與迪士尼卡通形象有關(guān)的產(chǎn)品。文創(chuàng)產(chǎn)品方面，國內(nèi)走在前列的比如故宮，數(shù)據(jù)顯示故宮在2015年文創(chuàng)產(chǎn)品的流水已達到10億元。

　　伴隨著旅游業(yè)整體環(huán)境的不斷改善，對于目的地(景區(qū))來說顯然也是契機，但無論是旅游演藝，還是文創(chuàng)，抑或其他，結(jié)合自身的實際情況部署仍是前提。